RICHARD MANRIQUE TORRES
13 de marzo de 2024

El libro Historia empresarial en América Latina: temas, debates y problemas, publicado por el Fondo Editorial de la Universidad del Pacífico, nos muestra que los negocios verdes en la región surgen a partir de la década de 1960 en un contexto de creciente despertar ambiental en el sector corporativo global, mucho después de su aparición en Estados Unidos y Europa a fines del siglo XIX y principios del siglo XX.

Pero también nos remarca que, si bien el ascenso de los negocios verdes es tardío en Latinoamérica, estos se vuelven casos de éxito a nivel internacional. Para entender este desarrollo, Geoffrey G. Jones —referente en historia empresarial de Harvard Business School— describe en el libro el impacto ambiental en la región durante tres grandes ciclos de la economía mundial, con lo que vale preguntarse: ¿qué lecciones de la historia empresarial pueden servirles a las empresas y ejecutivos de hoy para diseñar sus estrategias contra el cambio climático?

Reservas naturales y energía solar

En la llamada primera globalización (1875-1929), Jones presenta a Latinoamérica como el escenario de una devastación ecológica: además de haber heredado el impacto negativo de la minería colonial, la región aqueja los efectos de la explotación indiscriminada de materias primas para abastecer los mercados globales (plátano, caña de azúcar, chinchilla, minerales, petróleo, etc.), un modelo exportador que arrasó con tierras, sistemas ecológicos ancestrales y pueblos indígenas.

Entre las experiencias positivas, Jones destaca la protección de las aves guaneras durante el boom de la industria del guano en el Perú. Es cierto que esta medida generó daños colaterales y posteriormente cayó en el olvido, pero Martín Monsalve —historiador empresarial, investigador de la Universidad del Pacífico y coeditor del libro— considera que estamos ante “un ejemplo de cómo en el siglo XIX y principios del siglo XX se decide proteger el ecosistema: una idea de sostenibilidad a partir de la administración racional del recurso natural”. Es una evidencia igual de temprana que la creación de reservas naturales en México (casi en simultáneo con Estados Unidos) y el uso de energía solar en las plantas desalinizadoras del desierto de Atacama, en Chile.

Innovaciones verdes

Luego, en el periodo de desglobalización (1929-1979), contrario a lo que podía esperarse con el repliegue de la integración comercial, el mencionado historiador empresarial de  Harvard Business School constata un mayor perjuicio ambiental en la región. En busca del autoabastecimiento energético, los Gobiernos, a través de sus políticas de desarrollo, promovieron una masiva construcción de hidroeléctricas, cuya capacidad excedía la demanda, causando desplazamientos de comunidades, deforestación, destrucción de ecosistemas y liberación de dióxido de carbono.

Con la nueva globalización, desde 1979, Jones verifica una creciente contaminación ambiental, deforestación y pérdida de biodiversidad, conjuntamente con un desarrollo económico. Examina un acelerado proceso de urbanización y un consumismo inédito que trajeron consigo problemas ambientales por el aumento de la demanda de energía, el uso de transporte, la acumulación de desechos y la ineficiencia de envases y empaques. Añade a esta dinámica las masivas inversiones multinacionales en materias primas y el ecotráfico.

Pero también en este periodo, en el centro de estas actividades críticas, nacen —casi cien años después de los países desarrollados— los primeros negocios verdes en la región. Jones destaca las empresas sostenibles de la industria de la belleza —colombianas y brasileñas—, sobre todo el caso de Natura. Hace lo propio con las pequeñas empresas de ecoturismo de Costa Rica. Como él mismo lo enfatiza: “Latinoamérica se convirtió en la sede de algunas de las empresas ecológicamente más progresistas del mundo”.

Para comprender aún mejor la inserción de la región en las cuestiones medioambientales, Martín Monsalve explica —en línea con el trabajo de Ann-Kristin Bergquist— que existen dos grandes olas de ambientalismo en el mundo. La primera ola ambientalista ocurre en el siglo XIX y —según su análisis— “llega a Latinoamérica solo por la parte de las reservas naturales”. Las empresas no incorporan esa visión verde, porque “los países de la región entran a la economía mundial a partir de la exportación de un recurso natural, pues necesitaban cubrir la parte fiscal, la construcción del Estado, entre otros asuntos de importancia: es la ley de la lotería de las materias primas”. 

Luego se da la segunda ola de ambientalismo, desde 1960, en la que diversos autores establecen tres etapas (incluso la llaman “ambientalismo corporativo”): la primera etapa es de regulación y se formaliza en los años 70; la segunda etapa es de ambientalismo estratégico, allá por los años 90; y la tercera etapa es de adopción del concepto de sostenibilidad, a partir del 2010. “En esta segunda ola, América Latina sí logra una relación mayor y podemos ver algunos casos interesantes en la industria de la belleza en Brasil y el ecoturismo en Costa Rica. Pero este proceso se desarrollará de forma lenta”, opina Monsalve, historiador empresarial de la Universidad del Pacífico. 

Lo más importante es que estos negocios verdes en América Latina demuestran que la sostenibilidad ambiental y social es rentable, impulsa el crecimiento empresarial y, mejor aún, genera innovaciones. Sean innovaciones disruptivas, como vemos en la industria de la belleza en Brasil, que crea productos cosméticos biodiversos y sostenibles con recursos naturales de la Amazonía; o innovaciones adaptativas, como el ecoturismo de Costa Rica que se posiciona a partir de una necesidad insatisfecha del turismo científico. Para Monsalve, “América Latina tiene esa gran ventaja: puedes crear innovaciones extremadamente sostenibles en determinados nichos de mercado y luego expandir el negocio de manera notable”.

Reflexiones y lecciones

Llegado a este punto, resulta notorio que la historia empresarial es importante para la búsqueda de soluciones corporativas ante la crisis climática actual. Según Monsalve, al examinar periodos largos y casos particulares, “la historia empresarial es muy útil para entender la evolución  del concepto de sostenibilidad, no solo porque los consumidores están buscando sostenibilidad, sino porque puede ayudar a crear mayor innovación. Además, es clave porque puede explicar cómo las empresas están incorporando la sostenibilidad dentro la cultura gerencial y cómo están midiendo su impacto”.

Este conocimiento es aún más determinante porque no es lo mismo adoptar la sostenibilidad en Estados Unidos y Europa que en América Latina. “Tenemos que entender que en Latinoamérica existe economía ilegal, economía informal y economía formal. A veces, estos tres tipos de economía interactúan y atentan contra la sostenibilidad”, advierte Monsalve, quien está de acuerdo en incluir estos factores ambientales, junto con los riesgos del fenómeno El Niño, al contexto de incertidumbre económica y política en el que se desarrollan los negocios de la región.

Apunta también que la historia empresarial puede ayudar a extrapolar al presente los aprendizajes del papel positivo o negativo de las compañías frente a los problemas ecológicos a lo largo del tiempo. Y, por otro lado, esa amplia visión del pasado puede crear consciencia sobre el impacto en el medioambiente que dejarán las corporaciones como herencia para las generaciones futuras. “Así como una empresa mide la sostenibilidad para tener algo tangible con qué actuar —explica Monsalve—, también hay una parte intangible, que es el legado que construye la empresa en el largo plazo, lo que se entiende como el legado de la marca. Es decir, de qué manera la empresa presenta el legado de la sostenibilidad como identidad de su marca”. He ahí las lecciones de la historia empresarial.