REDACCIÓN CONTENTLAB
09 de octubre de 2023

El éxito de una empresa pasa por integrar la sostenibilidad en su estrategia de negocios. Hacia ese norte avanza el sector corporativo. Aunque en ese camino, siempre está el riesgo de tomar un atajo: mostrarse como una empresa verde y sostenible a través de campañas aisladas, temporales o, incluso, oportunistas.

Greenwashing es uno de los términos utilizados para identificar estas malas prácticas. Significa aparentar ser una compañía amigable con el medioambiente y, peor aún, crear esa ilusión en el mercado con acciones que son falsas, disfrazan inconsistencias o distraen el foco sobre otros problemas relacionados a los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG).

Según Alfredo Estrada, director del Centro de Sostenibilidad de la Universidad de Lima, las empresas peruanas están en un proceso de aprendizaje cada vez más acelerado sobre sostenibilidad, el cual “permite eliminar, progresivamente, prácticas meramente simbólicas en relación del triple impacto (ESG)“. 

Aún así, tienen una serie de motivaciones que pueden hacerlas tropezar. Es el caso de las empresas que consideran que la sostenibilidad es una tendencia y buscan capitalizarla. De hecho, seis de cada diez peruanos están dispuestos a pagar más a los productores que compensen su impacto ambiental, según una encuesta de Boston Consulting Group (BCG). 

Las compañías también se ven obligadas a plantear rápidamente iniciativas verdes por presiones de los stakeholders o por otras razones como la incertidumbre de los estándares ambientales y las obligaciones regulatorias, tal como apunta EY en un artículo. Incluso, según la consultora, esto provoca una reacción inversa igual de riesgosa: el greenhushing, que es guardar silencio sobre asuntos ambientales por temor a ser acusadas de greenwashing. 

A mitad de año, Indecopi informó que investigaba más de 800 casos de presunta publicidad medioambiental engañosa, de los cuales 555 fueron archivados y 252 continuaban. Sin embargo, el greenwashing está más allá de la publicidad y se utiliza cada vez de manera más sofisticada a nivel mundial, desde afirmaciones engañosas o infundadas hasta diversas formas de etiquetado verde, según un estudio de la Comisión Europea.

Comenzar por la toma de conciencia

Pero ¿qué deben hacer o reforzar para evitar caer en esta mala práctica? Estrada sugiere comenzar por tener conciencia sobre la importancia de ESG y luego diseñar métricas con logros a futuro relacionados a la culturización y al desarrollo de habilidades y actitudes en sostenibilidad.

EY recomienda reforzar la gobernanza en las empresas (“G” de ESG) para generar valor a largo plazo, sobre todo por los distintos tipos de greenwashing. Desde la Comunidad ESG, también hemos enfatizado en el rol de la “G” como pilar fundamental para implementar la sostenibilidad desde el core del negocio y cumplir con las metas de “E” y “S”.

Estrada coincide con este análisis al destacar que una política contra el greenwashing se caracteriza por “el principio de coherencia corporativa, a nivel interno y externo“. Enumera, además, varios desafíos: “un marco regulatorio más eficiente, el fortalecimiento de un ecosistema que involucre diversos actores, la escalabilidad de investigaciones estratégicas al respecto y la revisión de cómo las certificaciones discrecionales impulsan el tema son aspectos que pueden ayudar a obtener resultados más tangibles en el mediano plazo“.

Múltiples agentes contra el greenwashing

De manera particular, el director del Centro de Sostenibilidad de la Universidad de Lima considera que desde las instituciones regulatorias pueden venir aportes importantes, sobre todo en “crear un entorno accesible y facilitador para que se construya de forma orgánica la lucha contra estas seudoprácticas de sostenibilidad”. En ese sentido, aún está en discusión pública la guía de publicidad medioambiental de Indecopi. En tanto, la publicación de los primeros estándares globales de reporting reviste suma importancia para evitar el lavado verde.

Sin embargo, los esfuerzos trascendentales están en el terreno de las empresas, dado sus avances tecnológicos, su capacidad de innovación, su poder transformador de la sociedad y su vinculación con distintos stakeholders. Como suscribe Estrada: “tienen la capacidad de aliarse y agilizar la lucha contra el greenwashing”. 

En ese flanco de ayuda está otro agente clave: la academia, no solo por su capacidad de producir investigaciones y promover emprendimientos verdes, sino también por su rol de formar líderes con propósito ESG y sentar las bases del desarrollo sostenible. Estrada lo encuadra así: “el tema de sostenibilidad, valgan verdades, tiene mucho arraigo generacional: la principal masa de agentes transformadores de la sociedad, incluida las empresas, está en la juventud”. 

En medio de la advertencia del IPCC de la urgencia de acelerar las acciones para contrarrestar el calentamiento global, el greenwashing es sumamente perjudicial para el futuro del planeta. Y lo es también para la reputación de las empresas que caigan en esta mala práctica, así como para los consumidores, que comprometarán su bienestar y no podrán tomar decisiones acertadas para contribuir con el desarrollo sostenible. Todos salimos perdiendo.